Hay algo más valioso que saber qué queremos comprar: saber cuándo estamos a punto de decidirlo. La publicidad encontró ese momento en un lugar inesperado: nuestra conversación con una inteligencia artificial. Desde fines de octubre, ChatGPT incorpora anuncios gradualmente en Chile para los planes Gratis y Go. Financiar esta tecnología cuesta dinero; nadie debiera escandalizarse. La pregunta es otra: ¿qué ocurre cuando la herramienta a la que pedimos orientación también vende espacios comerciales? Imaginemos a una madre que pregunta qué computador comprarle a su hijo. La IA compara opciones, la ayuda a decidir y, debajo, aparece un anuncio. No es parte de la respuesta ni una recomendación, pero llega después de una explicación útil, y esa cercanía puede prestarle una credibilidad que la marca no se ha ganado. OpenAI asegura que los avisos están identificados, que no influyen en las respuestas, que los anunciantes no reciben nuestras conversaciones y que no habrá publicidad junto a temas de salud o política. Son protecciones relevantes, pero separar publicidad y contenido no garantiza que nuestra mente los mantenga separados. La confianza no respeta los bordes de una pantalla.

A diferencia de un buscador, aquí no escribimos palabras clave: explicamos necesidades, prioridades y dudas. Según OpenAI, el tema del chat ayuda a elegir el anuncio, y si la personalización está activa también pesan conversaciones anteriores; cuando compiten varios avisos, cuenta además cuánto paga cada anunciante. Así, sin que ningún mensaje llegue a una marca, lo que le confiamos al asistente se convierte en oportunidad comercial. ¿Qué rige en Chile? La empresa aún no lo precisa. En el Espacio Económico Europeo y Suiza, en cambio, no ofrece por ahora anuncios personalizados: el mismo producto funciona con publicidad sin cruzar esa información. La diferencia no la marca la tecnología, sino la regulación.

Condenar toda publicidad sería simplista: puede ampliar el acceso a herramientas costosas. Pero ese beneficio exige contrapesos: razones claras de por qué aparece cada anuncio, personalización opcional y auditorías independientes que verifiquen que el dinero no condiciona las respuestas. Una etiqueta de “patrocinado” no basta. Con la Ley 21.719, que entra en vigor el 1 de diciembre, la nueva agencia de protección de datos debiera examinar qué señales usan estos asistentes para mostrarnos publicidad. Proteger datos no es suficiente: la privacidad se ocupa de quién accede a nuestra información; la confianza, de cómo se aprovecha el instante en que pedimos consejo. Durante años, las marcas pagaron por aparecer donde mirábamos. Ahora pueden pagar por aparecer cuando formamos nuestro criterio. La IA no necesita vender sus respuestas para hacer negocio con nuestra confianza: le basta con vender el momento en que se la entregamos. Ese es el límite que deberíamos reconocer antes de que otros lo crucen sin preguntarnos.