Catalina Schaerer, cofundadora de la agencia de marketing estratégico Kleek Social.
El Día Internacional de la Mujer no es solo una fecha histórica para nuestra sociedad, sino también de gran relevancia para el marketing y la publicidad. En los últimos años, esta jornada ha ido ganando terreno para consolidarse como un espacio en que las marcas –empujadas por las nuevas expectativas de los consumidores– buscan conectar con su audiencia, proyectar valores y fortalecer su posicionamiento.
Un desafío que, sin embargo, no está exento de riesgos: ¿las empresas e instituciones tienen un verdadero compromiso con la causa o solo están intentando aprovechar la conmemoración para mejorar sus ventas o reputación? Esta interrogante explica por qué las marcas han comenzado a abordar el 8M de una manera más reflexiva y, ciertamente, menos centrada en las ventas.
La pregunta es ¿por qué? A diferencia de otras jornadas, el Día de la Mujer no es una festividad en el sentido tradicional del concepto. Por ejemplo, el Día de la Madre, que es percibido con un enfoque positivo de reconocimiento y cariño familiar. Por el contrario, el 8M tiene un fuerte componente de reivindicación, de conmemoración de una fecha histórica por la igualdad de género, los derechos laborales y la erradicación de la violencia.
Esto le otorga un carácter más solemne y reflexivo, lo que aleja a las marcas de la “tentación” de ofrecer descuentos o productos asociados de manera directa, como sí ocurre con otras celebraciones. Esto es prueba de que nos encontramos en una era donde la sociedad empuja a las organizaciones a adoptar posturas claras y una voz propia frente a los grandes debates.
Un cambio de paradigma que también se ve impulsado porque las instituciones han abrazado un enfoque que se aleja del consumismo superficial y, por el contrario, se orienta hacia una postura más responsable. Cada vez son menos las empresas que están centrando sus campañas y eventos con flores, chocolates o productos especiales; mientras aumentan abrumadoramente aquellas que deciden realizar acciones que promuevan la causa.
Con el propósito de incrementar el conocimiento y generar conciencia sobre los derechos de las mujeres, talleres, charlas y eventos formativos han tomado el protagonismo como elementos centrales en las estrategias de marca.
Aunque este giro hacia una percepción más “educativa” del 8M bien podría parecer a primera vista un acto de altruismo corporativo –o incluso exponer ante las audiencias la existencia de un verdadero involucramiento con las causas–, tiene mucho que ver con la construcción de una imagen de responsabilidad social que demuestre coherencia con sus valores.
Una tendencia que, con alta probabilidad, se mantendrá en el tiempo, impulsando campañas que se alejen de la venta directa y apunten a construir relaciones significativas con sus audiencias. Solo el tiempo dirá qué marcas están genuinamente implicadas (con un impacto positivo en su reputación) y cuáles solo lo hacen por responder a una exigencia de los consumidores a través de un compromiso vacío y oportunista.
Equipo Prensa
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